部分房企“压货”赌明年市场 营销手段推陈出新

11月10日，习近平总书记在中央财经领导会议上首次表态要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。目前，中国房地产市场的库存到底到了何种高度？按国家统计局的数据显示，包括写字楼、住宅在内的新建商品房库存，截至10月底又比9月增加了2122万平方米。

但业内人士表示，去库存压力最大的并不是住宅，而是写字楼等商业办公产品，如果单从新建住宅来看，由于楼市调控政策放松、房贷利率降低，今年全国整体销售情况普遍比2014年更好，卖出了更多房子。

信息服务机构克而瑞的数据也佐证了这一观点。四个一线城市的库存量全部下跌，其中排名第一的北京为1072万平方米，同比跌2%，消化周期不到11个月。

而在纳入统计的39个城市中，有32个城市的新建商品住宅（不含写字楼）库存量、消化周期都比2014年同期出现下降，只有7个城市（重庆、青岛、郑州、西安、徐州、烟台、宜兴）库存量出现同比上升，增幅最大为宜兴，同比大涨290%。

39个城市中，截至10月库存量最大的城市是沈阳（2959万平方米）、西安（2225万平方米）、青岛（2155万平方米），库存消化周期最长的城市是宜兴（35.7个月）、烟台（25.8个月）、大连（25.6个月）、沈阳（24.7个月）。

值得一提的是，虽然楼市在去库存方面已有了比去年更好的表现，但城市分化也日趋明显，此外，还有大批未纳入统计样本的三四线城市，库存压力较大。

去库存，在中国房地产发展过程中，没有哪个时刻会像今天一样站到历史的高度。日前召开的中央财经领导小组第十一次会议提出，化解房地产库存，促进房地产业持续发展。

一时间，去库存成为焦点。市场对于库存的消化究竟有多急迫？房企究竟如何应对？以北京为首的一二线城市真的是万无一失的避风港？

库存压顶

一二线楼市成交热火朝天的表象之下，楼市的库存规模仍在扩大。据国家统计局日前公布的数据，今年截至10月底，全国商品房待售面积68632万平方米，比9月末增加2122万平方米，再次达到历史新高。其中，住宅、办公楼、商业营业用房的待售面积分别增加1180万平方米、56万平方米和709万平方米。

高企的库存得到中央的高度关注。11月10日，习近平总书记主持召开中央财经领导小组第十一次会议，研究经济结构性改革和城市工作。习近平特地提出要化解房地产库存，促进房地产业持续发展。

事实上，这并不是对房地产的首次“中央级喊话”。2013年10月，习近平在主持“加快推进住房保障体系和供应体系建设”的第十次集体学习中，提到“要千方百计增加住房供应”。随着市场环境变化，两年后决策层有关住房问题的表态转为“化解房地产库存”。这背后折射出国内楼市库存进入了一轮新的博弈期。

据国家统计局历史数据显示，2013年9月末，全国商品房待售面积44636万平方米。而到今年10月底，全国商品房待售面积增加了23996万平方米，上涨幅度达到53.8%。如果按照单套面积90平方米计算，大约增加了超260万套房源。

“房地产增速在四五年前都保持在每年20%，近两年降到10%，甚至个位数，今年更是跌到3%-4%，再去掉一些统计水分，跟通胀再一对应，可能没有增长。”本月，万达集团董事长王健林在接受记者采访时表示，现在房地产对中国经济起到的是负拉动作用，“不能再让这个行业的库存继续增加”。

营销手段推陈出新

值得一提的是，早在中央喊话之前，因遭遇了频繁的市场波动，房企对于“去库存”已有共识。

“去库存，从2012年开始便在龙湖内部反复被提起，但在去年已经成为关键词。”龙湖集团相关负责人表示，这些年龙湖一直在通过重新定位单盘、降低利润空间以及压缩土地储备总量进行存量控制。龙湖也多次在公告中透露出对存货控制目标：2015年控制在80亿至90亿，2016年控制在60亿至70亿，呈现逐年下降的状态。

无独有偶，作为规模型标杆房企的恒大地产，在今年前10个月率先完成预定的1500亿元的销售目标后并未止步，而是选择进一步上调销售目标至1800亿元，增幅达20%。据接近恒大地产的人士透露，此次目标上调是针对旗下所有项目展开，并非仅仅针对三四线城市。

综合多家房企的推盘计划可看出，下半年以来去库存步伐明显加快。比如，碧桂园下半年推盘数量为50个，货值达800亿元；招商地产也在下半年新推500亿货值。

此外，通过更新营销手段促进销售，实现去化目的的房企也不在少数。如绿地推出了金融产品“置业宝”，即购房者买房后，在5-20年内能获得返还房款的20%-100%。绿地将这一金融创新产品用于旅游地产和商铺等非刚需物业上，加强其投资属性，对销售起到了有力支撑。越秀地产也推出了“认筹宝”和“众筹宝”，同样有促进购房者签约意愿的作用。

值得一提的是，在今年一二线城市土地竞拍现场，品牌房企扎堆，地王频现。在多位业内人士看来，房企拿地在逐渐调整，针对三四线城市的明显过剩风险，标杆房企开始全面回归一二线城市。

“压货”对赌明年市场

随着货币政策的持续放松，以及未来市场看涨的预期，开发商对于区域市场也有着不同的“策略”。

以北上广深为代表的一二线城市，楼市回暖，但今年前10个月房企的销售表现并没有全面喜人。除万科、恒大等外，包括绿地、碧桂园、世茂房地产、融创中国、远洋地产(远洋万和公馆 远洋一方)、富力地产(富力又一城 富力盛悦居) 等大型房企在内，前10月销售金额与全年目标对比，大部分只完成七成左右，甚至六成。

一位全国性房企相关人士透露，相比北京、上海“不愁卖”的状态，一些三四线城市已经出现了即使降价也卖不动的情况，去库存仍然是一项艰巨而长期的任务。“与其强行交易，不如等明年市场有转机再看。”该人士认为，明年的市场应该优于今年，再加上相关政策的进一步推进，或许会有新的市场转机。

记者从多家房企了解到，随着整体市场复苏，企业在关注去化的同时也追求利润增长，因而目前多数房企以价换量的意愿并不强烈。

郭毅认为，因有巨大的人口吸附力，一线城市住宅价格依然保持正增长，而三四线城市呈现产业空心化、人口外流，加之楼市供应规模过大、市场供过于求等状况，它们想要“由负转正”，不仅需要政策之手给予外力支持，更需要大力发展区域经济，留住有消费能力的人口，才能为区域楼市注入向上的发展动力。

此外，多位业内人士预计，随着去库存的定调，预计年底前还将进一步出台放松及刺激楼市的政策。